Cómo hacer marketing 2.0 para Pymes

“Las redes sociales son el presente y serán cada vez más importantes en el futuro. Si las Pymes se niegan a ellas al final perderán clientes y desaparecerán”, dice Juan Antonio Merodio, socio y fundador de Marketing Surfers, una organización española de márketing 2.0. Para él es claro, la rentabilidad futura pasa por las nuevas tecnologías.

Algo, a la que no todas acceden. En Brasil, según un estudio realizado por Intel de este país, alrededor de 75% de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) cuentan con computadores y 70% tiene internet. Una cifra baja, y más si se considera que son muy pocas las Pymes conectadas que utilizan la tecnología de forma estratégica, es decir, con el fin de facilitar y aumentar el acceso de los consumidores.

“En México sólo el 40% de estas empresas usa internet, y 70% no encuentra necesario el uso de las redes sociales. Sin embargo, la tendencia en los últimos años ha comenzado a revertirse, pues se hacen seminarios que entienden que se trata de herramientas de negocios”, afirma el mexicano Emilio Pineda, director general de Epi Producción.

Es que acceder a las redes sociales es una de las mejores maneras de llegar al mercado. Pero ¿cómo hacerlo bien? A continuación una guía de qué hacer y cómo.

Definir el nicho de mercado y visualizarlo online

Si bien es fundamental al comenzar un negocio definir un plan de márketing, donde quede estipulado el objetivo central y el público objetivo, como aspectos principales, el especializarse en un nicho de mercado es vital.

Gonzalo Cifuentes, profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello en Santiago explica que hay que hacer un esfuerzo por acotar al nicho de mercado. “Si tienes muchos clientes determinas distintas estrategias y el márketing se diluye. En cambio, si te especializas será mucho más productivo”.

Esto vale tanto para el márketing tradicional, como para el que se desarrolla a través de las redes sociales, por lo que no vale tanto el número de seguidores como quiénes de verdad son éstos.

Conocer el mercado y servirse de herramientas gratuitas

En tal sentido, lo que conviene es conocer el público objetivo y diagnosticar su presencia en las distintas redes sociales, para observarlo, conocer su identidad 2.0 y “atacar” con mensajes particulares a través de los medios más adecuados.

Es importante considerar las particularidades de cada red. Por ejemplo, no es lo mismo Twitter, donde la comunicación es más directa y donde se llama la atención para provocar visitas en otros sitios web, que Facebook, donde el tono coloquial y familiar impera, por lo que es más factible apelar a la identidad y las emociones.

¿Por qué conocer a mi público? “Para vender un producto y tener éxito hay que saber todo, desde qué trayecto realiza hasta qué come y qué radio escucha. Todo sirve para seleccionar el mensaje y los medios del negocio”, explica Cifuentes.

Un económico y óptimo mecanismo para estar al día en cuanto a necesidades son los estudios de mercado. Sin embargo, las Pymes muchas veces no pueden costear esta clase de mediciones.

La opinión de los entendidos es que si no tienes página web o no estás en las redes sociales, la empresa no existe o no desea saber lo que piensan de ella.

Ante la escasez, Pineda recomienda observar el mercado y servirse de estudios públicos o herramientas online gratuitas como Sugarcrm, una CRM (Customer Relationship Management). Información, tecnología y conocimiento que suele estar bien recomendada si se sabe entrar a círculos serios dentro de las redes sociales.

“En la industria alimentaria hay una tendencia en que las cadenas de comida rápida incluyen menués nutritivos. Esto pasa porque se sabe que la gente tiene la percepción de que no vendían comida sana. Bueno. Un pequeño restaurante puede darse cuenta y reaccionar antes de que vea vaciada sus mesas”, dice.

Ganar la confianza y cumplir la promesa

Durante estos días no puede ser más cierta la frase que “un cliente feliz se lo dirá a una o dos personas, y uno infeliz se lo hará saber a 100 personas”, o 1.000 o más, con mala suerte, pues las redes sociales son capaces de amplificar de manera inmediata su satisfacción o insatisfacción con algún producto o servicio.

“El 78% de las personas nos fiamos de lo que dicen las redes sociales. Su quieres hospedarte en un hotel, pero encuentras comentarios fatales del lugar no vas. En cambio, lo bueno deriva en ventas”, explica Merodio.

Lo que incrementa la dificultad es que los usuarios no se inscriben en las redes sociales para que les vendan cosas: no funcionan como un canal de venta directa. Por lo que en este espacio virtual lo que importa es cautelar la reputación de la marca.

Un ejemplo es Domino’s Pizza. “Los trabajadores de uno de las sucursales en Estados Unidos se grabaron haciendo tonterías mientras preparaban una pizza. El video llegó a millones de personas y por no tener bien reputada su gestión online, la empresa demoro cuatro días en enterarse de lo que pasaba”, cuenta Merodio.

Lo que vale para una multinacional de comida rápida, también vale para su empresa, pues es sólo un problema de escala, pues la inmediatez de estas herramientas en internet presiona por igual a  que las organizaciones estén más atentas, pues ahora los errores se saben, difunden y quedan escritos para siempre.

Por lo mismo, la palabra clave es cumplir“cuando le cumples al cliente y satisfaces sus necesidades, además fidelizarlo y producir que te recomiende a través de márketing viral, evitas un daño mayor”, dice Pineda.

Evaluar mi reputación virtual y abrirme al diálogo

Conocer la opinión del resto es fundamental. Lo crucial es evitar lo que le ocurrió a Domino’s Pizza y para ello, se debe tomar en serio el poder de las redes sociales. Por esto, es esencial enterarse de lo que creen  y no los consumidores acerca de la empresa y sus productos o servicios.

Para esto, se puede usar herramientas tan sencillas como Google, Yahoo u otro buscador, o usar los buscadores de Twitter o Facebook, donde encontrará las menciones a su marca y las circunstancias que le preocupan, si usa búsquedas booleanas, las que ayudan bastante a precisar los parámetros de la búsqueda.

Ahora, si no se establecen puentes de retroalimentación, es muy posible quedarse meramente en el diagnóstico, es decir, sin herramientas para conocer más, reaccionar y pasar a la “ofensiva”.

“Hay que buscar que el cliente encuentre cómo decirme algo acerca de lo que le estoy dando. Lo positivo de las Pymes es que las decisiones se toman rápidamente y si planteó un canal para que me digan qué le parece el servicio, éste va a operar y puede mejorar más rápidamente. Se estabece una relación mercadológica”, dice Pineda.

Uno de los mecanismos que se pueden usar para tener un feedback, son las encuestas.“Hoy  Twitter tiene encuestas online, de modo que se puede averiguar cómo se mueven los clientes, por qué cambian tendencias”, estima Cifuentes.

Ahora también existen herramientas como Encuestafacil, donde se pueden diseñar estudios y aplicar mediciones.

Invertir en tecnología, aunque sea sólo tiempo

“La Pyme que no tiene página web no existe, porque la gente necesita información”, sentencia Pineda. Al igual que cuando un cliente ingresa a una tienda y se siente agradado por la atención o los detalles del lugar, mantener un sitio web que reúna estas mismas características es esencial y hacerlo bien significa un punto a favor.

Además, las herramientas actuales en internet permiten que cualquiera pueda tener un sitio web moderno.

Pineda recomienda el sitio mex y paginaswebgratis En ambos hay que crearse una cuenta para acceder a las herramientas disponibles y se pueden descargar plantillas. Por último, siempre es posible armar un blog a través de Blogspot o Wordpress, las que son tan gratuitas como el tiempo que demoran en crearse y aprender a usarse.

Sacar provecho a las plataformas

Si se trata de crear un perfil en la web, Merodio aconseja que se comience por Facebook y Twitter. Con el paso del tiempo se pueden utilizar herramientas como Youtube, Linkedin, y aquellas de localización, que requieren de mayor práctica para ser eficientes desde la perspectiva comunicacional.

Lo que no se debe hacer:

– Jugar al Llanero Solitario: aunque se trate de algo tan simple como crear una cuenta en Facebook o Twitter, hay que asesorarse consultar, de forma de tener claro qué se desea y cómo se pretende lograrlo.

– Ver crecer la maleza: si hay algo por lo que los usuarios dejan de ver un sitio, es cuando no existe actualización. Hay que ser dinámico: innovar y entregar información.

– Centralizar las comunicaciones: Algunos empresarios cuando comienzan a administrar sus comunicaciones por internet, tienden a controlarlo todo, con lo que la organización se sesga a una sola mirada.

-No tomar riesgos: La era de internet comenzó y el riesgo es quedar fuera.

 

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